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口红效应专题
发布时间:2013-11-01 23:30:12  点击数:

一遇到经济萧条,整个消费形态会发生很大的改变。著名经济学家郎咸平通过对白酒行业的分析,印证“口红效应”的发生。
今年5月中国白酒业经历了十年来最大降价潮,特别是茅台、五粮液等一线白酒价格下调,让人惊呼白酒行业黄金十年景气周期行将结束,
不过在各地方ZF的大力扶持、龙头企业加速扩张以及各路资本疯狂涌入的情况下,言及白酒盛宴落幕似乎还为时过早。
但是白酒行业产能过剩、国家经济转型以及国务院禁止奢侈三公消费禁令等,都不利于白酒行业的发展。经济下行,寒冬来袭,惊现“口红效应”。
一遇到经济萧条,整个消费形态会发生很大的改变。著名经济学家郎咸平通过对白酒行业的分析,印证“口红效应”的发生。
在金融海啸冲击之下,出现了一个口红理论。什么是口红理论?以妇女同胞来说,你总是要化妆的,你可能不抹粉,因为金融海啸,失业了没钱或者收入减少了,可是你总得抹点口红。就算你买不起欧莱雅的口红,总买得起隔壁杂货店的口红,所以叫做口红理论。
“口红效应”不是简单地买便宜货,而是消费者倾向于购买高性价比的产品。这个思维有点简单,给读者列举几个数字,让你们知道什么叫做口红型的消费,你就会知道在金融海啸冲击之下你的消费会如何转型。
同时笔者也想告诉中国的制造业从业者,在金融海啸冲击之下你该如何调整,以迎合消费者的消费需求。
白酒是一种特殊的商品,其消费价值主要体现在情感的沟通上,工作需要、商务和政务应酬已经是白酒消费的主要原因,ZF和企业是中高端白酒消费的主力,而投资拉动经济增长一直以来是中国经济增长的最主要动力。
很多人说中国的茅台酒、五粮液是不可抵挡的,因为酒友同志们就喜欢喝这个酒,而且一遇到金融海啸更要借酒浇愁。
然而就在今年5月,中国白酒业经历了十年来最大降价潮:53度飞天茅台从3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶,跌幅约为18%,创下一年以来最低点。
甚至由于市场低迷,茅台出厂价上调的预期可能将推至今年年底。随后五粮液、水井坊等品牌也跟风降价。这种现象就是所谓的口红现象。
但是口红现象绝不表示消费者在经济萧条时期喜欢廉价产品,而是在经济萧条吋期,消费者喜欢高性价比的产品。我们过去所理解的性价比就是公式中所显示的性价比1。
性价比1 = (外观+性能)/价格
一个产品的外观越好,性能越高,或者价格越低,性价比就越高。我们有时候甚至忽略外观,只谈性能。新概念的性价比应该加上行业本质,像公式中的性价比2。
性价比2 = (外观+性能+行业本质)/价格
也就是说,在同样的价格、外观及性能之下,如果—个产品把握了行业本质,该产品的性价比就会提升。这个行业本质的新概念是我的独创,管理学界过去没有讨论过。
举个例子,耐克的运动鞋都是在中国生产的,其中一个代工厂叫做裕元工业。耐克和裕元的产品外观和质量皆定都是一样的,那么你为什么愿意多花钱买耐克的运动鞋,而不买裕元的运动鞋呢?因为耐克把握了行业本质,而裕元没有。
人们过去很难用性价比,来解释意大利的名牌产品明明都生产于中国,外观和质暈跟中国自己的产品都是一样的,为什么贴上它们的牌子以后就卖得这么贵。
我们简单地把这个现象归结为“品牌”的影响。其实我们可以用性价比2来解释,那就是意大利的品牌把握了行业本质,而中国的产品没有,因此它们的性价比高。
举个例子,假设外观=10,性能=10,国产品牌的行业本质=0,意大利品牌的行业本质=40。
国产品牌性性价比2 = (10+10+0)/价格
意大利品牌性性价比2 = (10+10+40)/价格
假设国产品牌和意大利品牌的性价比都是4,那么国产品牌只能卖到5元,而意大利品牌的价格就可以定到15元。
4 = (10+10+0)/5
4 = (10+10+40)/15
中国过去不理解行业本质对于性价比的巨大影响,贴牌生产虽然可以生产出同样外观和质量的产品,但是没有办法生产出“行业本质”,因此中国的产品价格卖不上去,只能卖5元,而在中国生产的意大利品牌,由于多了行业本质,就可以卖到15元。
再举个例子,2009年第一季度,广州友谊商店和丽柏广场的国际一线奢侈品牌销售额在全球市场狂跌的情况之下竟然逆市增长20%。然而奇怪的是,中低价的二、三线奢侈品销售额暴跌了30%~40%。
可以注意到,2009年上半年,这些国际一线品牌在广州为了促销展开了大减价活动,香奈儿部分产品甚至以低于五折的价格出售,从而打垮了二、三线品牌。我用同样的公式解释一下这个现象。国产二、三线品牌的性价比2:
4 = (10+10+0)/5
国际一线品牌的性价比2: 
4 = (10+10+40)/15
原本国产品牌和国际一线品牌的性价比相同,都是4,因此两者平分市场。如果国际一线品牌价格跌了一半,变成7.5元,那么它的性价比就变成了8。
8 = (10+10+40)/7.5
由于一线品牌的大减价,结果导致一线品牌的性价比从4上升到8,远远高于二、三线品牌的性价比,消费者当然会毫不犹豫地选择一线品牌,从而造成一线品牌的销售逆市上升,而二、三线国产品牌销售大跌的现象。
在经济萧条吋期,消费者的行为将会倾向于注重性价比的“口红效应”,因此对于企业而言,如果要进行差异化,不但要像过去一样注重性价比1(就是提高外观的差异化或者性能的差异化),更要升华到性价比2的阶段,通过把握行业本质来提高性价比。
 

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