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剖析如何营销中产阶层
发布时间:2013-11-01 23:36:20  点击数:
中产阶层已经不是一个新的概念,美国一直被誉为中产阶层的国度,中产阶层占比达到70%以上,很多社会学家将中产阶层的比例看作是社会进步程度的重要指标,中产是社会深层次购买力的主要力量并起着传递文化和加快社会变革的重要作用;而国内中产阶级的兴起一直较慢,目前的比例低于10%;与此相关的就是电商整体的消费人群还是偏向于中低端用户,中高端用户的开发尚处于初级阶段。
    
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中产阶层的特征

       所谓中产阶层,是指人们较低层次的生存需求已经得到了很好地满足,且中等层次的文化、精神需求也得到了较好的满足,但是没有达到自我实现需求阶段的阶层;中产阶层的特征可以从社会特征和购买力两个角度分析,中产阶层与中国文化的结合使其在商业领域的特征更加明显:


       1. 文化内涵需求增加,重视产品的品质,讲求品味,中产的消费能力已经不再停留于基本的生存需要阶段,他们更加重视产品本身所体现的文化气息,产品的消费已经变成了体现个人生活品位的一种方式;

       2. 品牌认知度、忠诚度高,重视产品品质必然会形成对品牌较高的忠诚度,且对单一品牌的了解和感知程度很深;

       3. 有固定的社交圈,中产更加重视社交所带来的人脉资源,注重不同社交圈之间的区分,但是不会无限制的延伸社交圈,而是会深层次参与某几个固定的社交群体;

       4. 购物行为趋于理性,即使是处于精神层面需求阶段,中产的消费也是偏向于理性的,炫耀型消费、冲动型消费的比例很低,他们会详细了解产品的属性,重视产品的实用性;

       5. 对互联网有深度认知,具备接受新事物的能力,中产阶级会以70年以后出生的人群为主,这类人群是接触会联网较早的人群或者是说是同互联网一起成长起来的,互联网已经渗透到了他们生活和工作的各个层面,对互联网产品有深刻的认识,并能够跟随互联网的角度较快的接受新事物;

       6. 口碑式营销效果最明显,重视品牌,有固定的社交圈,产品对中产阶层的影响主要是通过口碑实现的;

       7. 用户获取成本较高,购物行为更加理性,常规营销手段对其影响的能力大大降低,精准是营销、深层次营销必然带来用户获取成本的增加;

       8. 地域集中性,国内各省份的生产批号水平差异较大,中产阶级主要分布于一线城市和部分二线城市,商业服务会随着人群的集中而集中;

       9. 重视个性化和差异化,文化和精神层面需求的一个重要特征就是差异化,个性化的主体是购物行为的主导,差异化不仅体现在产品本身的属性上,还体现在购物方式上,创新性的商业化方式能够更加吸引中产的眼球。

       购买力是衡量社会阶层的重要经济指标,按照世界银行的分类,人均国民收入达到3855-11905美元的即达到中等偏上收入国家的水平,按这一标准衡量,2011年我国的人均国内生产总值即达到35181元,约合5584美元,已经是中等收入国家,但网购人群中85%以上的用户都是中低收入群体(按照网购的消费能力定义用户的购买力,年收入低于5万的为低收入者,5-15万为中低收入者,15-30万为中等收入者,30-60万为中高收入者,高于60万为高收入者),而中产阶层的收入可以覆盖中等和中高收入两类人群,目前这类人员的规模很小,且购买力没有得到很好地开发;

断层营销

       2011年我国居民消费总额16.5万亿元,根据相关机构的估计国内中产阶层的消费能力在2016年将超过1万亿,市场空间巨大;以奢侈品电商走秀为例,其销售额在2009-2012年分别为4000万,2亿,10亿,15亿,年均增长接近400%,即使业界大佬京东增速也只是走秀网的一半;中高端产品消费正在国内兴起,根据中产阶层特性而布局的商业模式将赢得先机;即重视产品或者品牌的文化内涵,且真正实现产品与服务完美结合的商业模式,而具备这一特征的电商形态主要是垂直型电商;垂直型电商的重要特征就是更加细化的用户分层和更加专业化的服务;在综合类电商全面扩张的背景下,垂直型电商应深耕区域市场,根据区域内的用户特征进行购买力的分层,同时培养品牌或者产品的文化内涵,以红酒消费为例,国内的红酒市场规模可达1000亿,但是红酒的消费80%集中于中低端,消费者对红酒文化的认知程度很低,或者说红酒知识的普及度很低,红酒的消费还处于较低级的消费阶段,酒美、酒仙、也买酒等酒类垂直电商的红酒产品90%以上都是中低端产品,而面向中高端人群的产品主要集中于线下,中高端用户对线上红酒的购买市场份额极低,随着红酒文化的普及,中高端的红酒市场将受到青睐;

    所以垂直类电商在开发这类用户时需要做好两方面的工作:

       一是产品或品牌文化内涵的植入,使其更加契合中产阶层的需求;也就是说以产品为载体,传播产品所具备的文化内涵,一方面通过DM、EDM、短信等精准式营销手段向特定的用户群体发送信息,并且保持连续性,使中产阶层能够对某一类产品的认知不断的深入,在信息传递上要遵循深入浅出、由简到繁的过程;另一方面利用020模式实现线上、线下的深度互动,将潜在用户的需求通过线下体验或者沙龙的方式释放出来,加深文化内涵对消费者的影响力;改变目前电商对消费者影响程度的被动形式,以更加积极的姿态加深企业和消费者的关系,并且利用这一形式形成特定的圈子,即类SNS的线下互动模式;

       二是是用户的细分和培养,实行断层化营销策略;中产阶层还处于兴起阶段,他们对电商有认知,但是对电商中高端产品的消费比较保守,所以就需要持续对用户进行培养,根据中产阶层的年龄分布特征和对互联网的感知程度,这类用户特别是男性中高端用户需要3-5年的培养周期,主要是因为消费者购买力的提升和对产品的认知需要时间的积淀;这样可以再用户从中低端向中产阶层转化的过程中建立起客户的忠诚度,还能透过文化传播品牌,进而在中产阶层内部形成口碑营销的基础,所以,深耕细作是致力于中高端市场的垂直型电商弄否获得长远发展的关键。

 

 
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